立頓花果茶線上推廣案例

項目背景:

中國是全球最大的茶葉消費國。在中國,茶葉零售是一個 3000 億規模的市場。且近年來,喝茶已經不再是中老年人的專利。對許多咖啡、軟飲過量的年輕人來說,茶飲成為更健康的替代品。飲茶人群年齡下浮,對茶飲的功能訴求也越來越多元。

面對這一趨勢,越來越多茶葉品牌選擇推出年輕化、功能性的產品。立頓作為全球最大的茶葉品牌,1992年就已開拓中國市場,其經典紅茶產品已建立了較為堅實的品牌基礎。但面對年輕化的茶飲市場,老牌茶葉品牌如何在一眾新品牌、新產品、新概念中贏得客戶呢?

此次,立頓花果茶合作新數網絡,共同開展新品推廣活動,旨在準確把握年輕都市人群的健康茶飲訴求,精準定向產品用戶群體,提高品牌聲量,促進產品銷售。

推廣策略:

立頓花果茶系列除了豐富的口感與時尚的包裝,主打健康、養顏、塑身等功能,迎合當代中青年女性的訴求。因此,在此次推廣活動中,新數網絡聚焦中青年都市女性,利用LBS、MOB數據、人群標簽、百度搜索關鍵詞、重定向以及新數獨家OTV+明星包場功能,6方數據源助力綜合營銷解決方案。


OTV+明星包場:重點沖擊明星粉絲

近十年來,中國娛樂文化產業發展迅猛,催生了眾多偶像明星,以明星為中心的粉絲經濟迅速崛起,年市場規模高達900億,可見追星族的強大購買力。

立頓花果茶選用青年演員吳磊作為產品代言人。數據顯示,吳磊的粉絲群體主要集中于18-39歲女性,與此次推廣活動的目標人群高度重合。因此,新數網絡選用獨家OTV+平臺明星包場功能,鎖定明星代言人吳磊,篩選最近1個月內瀏覽過吳磊相關視頻節目的觀眾,針對性投放廣告,利用明星效應,追蹤投放廣告,提高轉化效率。 

LBS定向:介入目標人群的生活區域

根據花果茶的產品特征與購買理由,判斷其目標人群為18-39歲都市女性,因此,新數網絡選取1 - 4線城市目標寫字樓、辦公樓,鎖定捕捉到的移動設備投放廣告,對其0.01km – 5.00km范圍內進行廣告投放。

MOB數據:精準分析目標人群app構成

根據目標人群特征,選取裝載:1)水果類APP用戶; 2)生鮮類APP用戶;3)咖啡類APP用戶,優先進行廣告投放。

群標簽:大數據精準圈定目標人群

新數網絡根據多元化的調查報告及歷史投放數據,從億萬網民的網絡行為軌跡中,總結出行為特征,為本次推廣匹配用戶,鎖定(家具廚具、茶具、杯具、零售賣場、茶葉店、運動健康、化妝品、餐飲、零食小吃、麗人、美發、瘦身纖體、養生、運動、減肥、健康管理、健康電器、保健等)標簽人群,發起廣告投放。

人群標簽:針對用戶線下行為鎖定目標人群

根據花果茶的購買理由,判斷其受眾群體應對美容美體有興趣或需求,因此,選取咖啡廳、茶藝館、冷飲店、美容化妝、運動場館、健身中心、戶外健身中心、游泳館、產業園區、商務寫字樓、商住兩用樓等標簽,對其發起廣告投放。

百度搜索關鍵詞:及時介入目標人群決策過程

定向過去30天搜索過花果茶相關關鍵詞(如:花草/水果等)的用戶,發起廣告投放。

重定向:鎖定高價值人群,降低獲客成本

抓取觀看或點擊過品牌廣告的用戶,當其再次訪問其他可競價媒體時,對這部分高價值人群提高溢價,爭取對其展示廣告的機會,吸引用戶回到品牌活動落地頁,從而加深對品牌的了解,形成品牌記憶。

推廣效果:

本次推廣活動中,曝光完成度為 104%,點擊完成度為 183%,點擊率完成度為176%;飽滿完成各推廣項目的曝光和點擊量目標,有效提高了立頓的網絡營銷聲量;廣告投放貢獻的訂單亦令人滿意。


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